ekonomi perusahaan segmentasi pasar

SEGMENTASI PASAR UNTUK

 MENCAPAI TARGET PASAR

                      

OLEH :

                                      NAMA   : PATAHILLA

                                      NIM       : 0802405004

                                      PRODI   : AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS COKROAMINOTO PALOPO

2011

SEGMENTASI PASAR UNTUKMENCAPAI TARGET PASAR

Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis prilaku konsumen maupun mendesain produk. Variabel-variabel yang akan dipilih untuk mensegmentasi pasar shampo Cemerlang adalah:

• - Segmentasi A-Priori, adalah penentuan segmentasi pasar berdasarkan pendekatan yang dilakukan sebelum suatu survei dilakukan. Pendekatan a-priori dalam segmentasi pasar pada dasarnya adalah pendekatan berdasarkan atribut-atribut konsumen (Kasali:2005:348), antara lain:

1. 1) Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan (Kotler dan Amstrong:1997:237). Alasan pemilihan segmentasi ini dikarenakan setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Pada tahap awal untuk memasarkan shampo Cemerlang, akan mengkonsentrasikan distribusi produk di 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan Ujung Pandang. Kesepuluh kota-kota besar ini dipilih karena pasarnya cenderung bersikap kosmopolitan, berdaya beli lebih kuat dan masyarakatnya lebih terbuka ketimbang masyarakat di kota-kota kecil.
2. 2) Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler dan Amstrong:1997:239). Alasan pemilihan segmentasi ini adalah segmentasi dengan cara apapun harus selalu dilihat dari kacamata demografi dan informasi demografi merupakan informasi yang paling mudah dijangkau dan paling murah untuk mengidentifikasi target pasar. Segmentasi yang disasar oleh shampo Cemerlang adalah wanita yang berusia 13 tahun ke atas. Segmen ini dipilih karena mereka merupakan pasar potensial yang sangat memperhatikan kesehatan dan keindahan rambut mereka.
3. 3) Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian (Kotler dan Amstrong:1997:241). Alasan pemilihan segmentasi ini karena seseorang yang membeli produk yang berbeda dengan yang dibeli orang lain tergantung pada tingkat kepuasan dan citra dirinya dimana citra diri pada hakekatnya adalah suatu kombinasi yang kompleks antara sikap terhadap diri sendiri dan hal-hal yang mencerminkan peranan yang dibawakan seseorang dalam masyarakat lingkungannya. Segmentasi psikografik untuk shampo Cemerlang adalah “Mau jadi ratu? Gunakan Cemerlang”. Jadi segmentasi ini mempertajam segmentasi demografi.
4. 4) Segmentasi Tingkah Laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk (Kotler dan Amstrong:1997:242). Alasan pemilihan segmentasi ini karena variabel tingkah laku merupakan awal yang paling baik untuk membentuk segmen pasar untuk meningkatkan pemakaian produk kita. Segmentasi tingkah laku untuk shampo Cemerlang adalah “Cemerlang shamponya para ratu”.

• - Segmentasi Post-Hoc, adalah penentuan segmentasi pasar dimana tidak mengkotak-kotakan pasar sebelum data dikumpulkan dan dianalisis. Segmen-segmen dibuat setelah data dikumpulkan dan dianalisis sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting, pendekatan ini berdasarkan atribut-atribut produk dan empat pendekatan produk yang dapat dikembangkan untuk perumusan segmentasi post-hoc, yaitu: kuantitas pemakaian, pola pemakaian, manfaat produk dan kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi (Kasali:2005:348). Alasan mempergunakan segmentasi ini adalah kita akan mendapatkan informasi tentang produk yang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen melalui suatu survei yang tetap berdasarkan segmentasi geografik dan demografik sehingga produsen akan dapat menguasai pasar disamping itu akan membantu para petugas periklanan untum memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap spesifik produk. Dari survei yang dilakukan oleh shampo Cemerlang konsumen menginginkan adanya suatu difensiasi dengan merek lain dengan harga yang terjangkau. Untuk itu shampo Cemerlang meluncurkan produk “Shampo Cemerlang 7 in 1” dengan kemasan yang futuristik dan harga yang terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat serta ramah lingkungan.

Target Pasar

Menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Sebuah pasar sasaran yang dipilih tidak dengan segera menjanjikan potensi yang optimal. Pada dasarnya konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi suatu produk Mata rantai konsumsi itu dikenal dengan proses AIDA, yaitu awareness (konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek), interest (menaruh minat), desired (menghendaki, merasa membutuhkan) dan action (membeli). Mata rantai AIDA ini dalam strategi pasar sasaran diterjemahkan kedalam rangkaian tindakan (Kasali:2005:377). Pasar sasaran bagi shampo Cemerlang adalah:

1. 1) Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar ditekuni saat ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat, yaitu pasar 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan Ujung Pandang.
2. 2) Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun kedepan dengan tujuan untuk mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen, mengatasi persaingan dan mencegah bermigrasinya konsumen kepada para pesaing, yaitu pasar seluruh Indonesia dan untuk pengembangan produk akan sering melakukan riset-riset konsumen sehingga kita akan memperoleh gambaran tentang apa yang menjadi harapan dan keinginan konsumen pada masa yang akan datang.
3. 3) Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan dalam hal ini shampo Cemerlang sebagai produk mass consumer goods untuk menggerakkan respon konsumen melalui pemasangan iklan secara besar-besaran baik di media cetak, media elektronik maupun radio pada sepuluh kota besar yang menjadi pasar sasaran shampo Cemerlang.
4. 4) Luasnya potensi penjualan sehingga semakin besar pasar sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli dan keiinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. Untuk menciptakan keiinginan membeli shampo Cemerlang dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti kesiapan masyarakat, kelayakan produk maupun meningkatkan kepuasan pelanggan melaui peluncuran “Shampo Cemerlang 7 in 1”.
5. 5) Menjaga agar pertumbuhan produk memadai maka shampo Cemerlang menggiatkan kegiatan periklanan, mengefektifkan kinerja distributor.
6. 6) Pasar sasaran supaya dapat dicapai dengan optimal melalui pemilihan media yang tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk yaitu dengan melakukan periklanan pada saat prime time.

Posisi Produk

Ries dan Trout (1986) menyatakan bahwa positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan (Kasali:2005:506). Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning maka harus dibangun diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi didefinisikan sebagai upaya kita untuk membedakan diri dengan pesaing. Perbedaan ini diciptakan melalui tiga aspek, yaitu dari sisi kontennya atau apa yang ditawarkan (what to offer), dari sisi konteksnya atau bagaimana cara kita menawarkannya (how to offer) dan dari sisi infrastrukturnya yaitu faktor pemungkinnya (enabler) baik teknologinya, sumber daya manusianya, maupun fasilitas yang dipunyai (Kartajaya:2005:12). Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang kini tiba gilirannya memposisikan produk itu kedalam otak calon konsumen sehingga harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Untuk itu shampo Cemerlang harus paham bagaimana konsumen memproses informasi, bagaimana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Shampo Cemerlang sebagai barang-barang konsumsi (mass consumer goods) yang tingkat persaingannya sudah sangat tinggi maka dalam pemasarannya positioning menjadi sangat penting. Menentukan posisi produk merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Membangun positioning tak lain adalah soal bagaimana kita mencari kepercayaan, positioning menyangkut penciptaan “being” di dalam benak pelanggan dan mengarahkan mereka dengan penuh kredibilitas. Positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Positioning yang disusun untuk shampo Cemerlang yaitu:

1. 1) Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning “Cemerlang Shamponya Para Ratu” maka dibangunlah diferensiasi yang kokoh, dimana shampo Cemerlang meluncurkan produk “Shampo Cemerlang 7 in 1” dengan kemasan yang futuristik dengan harga yang terjangkau dan tujuh keunggulan shampo Cemerlang yaitu: (a) Mengandung “Moisturizer” untuk melembabkan rambut. (b) Membuat rambut bercahaya dan berkemilau. (c) Mengandung “Moisture Lock” untuk mengatasi ketombe. (d) Mengandung “Zinc” untuk mengurangi gatal-gatal pada kulit kepala dan mengurangi bau matahari. (e) Mengandung “Ginkgo Biloba” untuk memperkuat akar rambut dan  mengurangi kerontokan. (f) Mengandung “Jojoba Oil, UV Protection dan Provitamin B 5” untuk merawat rambut yang rusak. (g) Mengandung “Vitamin A, C, E dan polysilicone-15” untuk mengurangi rambut bercabang, pecah akibat pengeringan, pengritingan, pelurusan dan pewarnaan rambut.
2. 2) Mem-back up diferensiasi tersebut dengan konsep marketing mix yang kokoh, yaitu: (a) Konsep produk shampo Cemerlang adalah produk shampo yang memberikan multi manfaat kepada para pelanggannya dengan mengusung konsep “Cemerlang Shamponya Para Ratu” maka siapapun pelanggan shampo Cemerlang akan menjadi seorang ratu. (b) Harga yang ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat menikmati manfaat shampo Cemerlang adalah cukup kompetitif dan bersaing dengan produk shampo yang telah dikenal selama ini. (c) Tempat dipasarkannya shampo Cemerlang adalah di pasar 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan Ujung Pandang baik itu di mal-mal, pusat perbelanjaan maupun di pasar-pasar tradisional. Di masing-masing kota akan dibangun kantor agen yang akan memudahkan penyaluran produk shampo Cemerlang. (d) Promosi akan dilakukan pada media cetak dan media elektronik lokal dan nasional yang dilakukan secara besar-besaran.
3. 3) Menyusun strategi penjualannya yang tidak semata-mata melakukan aktivitas menjual produk kepada pelanggan tapi disini mempergunakan taktik menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga dalam menjual berorientasi jangka panjang melalui penciptaan hubungan yang harmonis dan bukan semata-mata hubungan yang sifatnya transaksional jangka pendek disini shampo Cemerlang menjual solusi kepada pelanggan melalui “Cemerlang Shamponya Para Ratu” sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan.
4. 4) Membangun konsep service untuk produk, merek dan perusahaan melalui layanan telepon bebas pulsa dimana para pelanggan shampo Cemerlang akan dapat secara langsung memberikan keluhan maupun saran untuk pengembangan produk pada masa yang akan datang sehingga menciptakan value yang terus-menerus bagi pelanggan melalui produk dan jasa.
5. 5) Setelah menentukan basis diferensiasi diatas maka langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi target segmen yang relevan, disini shampo Cemerlang harus memahami dengan baik segmen pasar yang menjadi target market dimana mengidentifikasi dengan baik prilaku target market sehingga positioning yang disusun benar-benar fit dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.
6. Menentukan “frame of reference” pelanggan dengan jelas,  “frame of reference” seperti “jenis kelamin” kita boleh mengetahui dengan baik target pasar kita tetapi positioning yang kita tampilkan harus dengan jelas menunjukkan “siapa” kita sebenarnya. Shampo Cemerlang dengan positioning nya “Cemerlang Shamponya Para Ratu” dengan jelas menunjukkan bagaimana shampo Cemerlang menentukan “jenis kelaminnya” yaitu bukan hanya sekedar shampo biasa yang banyak ditawarkan oleh produk pesaing yang sejenis tetapi lebih sebagai shampo yang memberikan “pengalaman” sebagai seorang ratu kerajaan.
7. Merumuskan “point of differentiation”, disini untuk menentukan “kenapa” konsumen harus memilih shampo Cemerlang dibandingkan dengan pesaing. “Point of Differentiation” ala shampo Cemerlang yaitu “Mau jadi ratu? Gunakan Cemerlang”. Jadi disini shampo Cemerlang bukan hanya sebagai shampo biasa tetapi berupaya agar para pelanggannya menjadi seorang ratu.
8. Menetapkan keunggulan kompetitif produk, disini diferensiasi bukan hanya dipermukaan saja tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda. “Point of Differentiation” harus didukung dengan competitive edge disini “Point of Differentiation” shampo Cemerlang dengan tampilan kemasan yang futuristik dan produk yang benar-benar berbeda yaitu “Shampo Cemerlang 7 in 1”